強みを明確化したブランド戦略で、売上200％アップに貢献

鎌倉青果株式会社は豊かな自然に恵まれた相模川流域を源流として、栽培方法にこだわりを持つ生産者とともに鎌倉青果市場を運営し、旨みたっぷりの農産物を地域に供給している。主に小規模の八百屋の仕入れを支えてきたが、近年は大型スーパーやモール、コンビニ等の出店により、小規模の八百屋は減る一方である。昭和58年には県内に34軒だった地方卸売市場の数は、平成27年には17軒と半減している。鎌倉青果市場の経営も苦しく、年々取扱量も減る一方で経営も赤字となっていた。
相談者はもともと、地域に密接した八百屋を営んでいたが、「八百屋を支える市場がまず元気にならなくては」と、自身の店を廃業し、鎌倉青果市場の運営に乗り出したのだ。

相談者には「鎌倉青果市場が取り扱う野菜の美味しさ、野菜を供給してくれる生産者のこだわりに自信を持っている。しかし、それが価値として世間に認知されていない」との思いがあった。これを打開するため、「鎌倉いちばブランド」を平成25年３月に立ち上げ、神奈川県中小企業団体中央会にブランドの今後の事業展開、効果的なPR方法等を相談したところ、当拠点を紹介された。
コーディネーター（以下CO）はまず、「鎌倉いちばブランド」について相談者へのヒアリングを実施。そこで課題としてあがったのが「ブランド野菜の本質とは？」という認識をつくり、統一することであった。誰しもが納得しうるブランド野菜の定義、他の野菜との違い等を客観的な視点で言語化することが必要であった。

そこでまずブランドを取り巻く関係者へのインタビューを行った。ブランディングを専門とするCOとともに、生産者、買参人、市場関係者の現場に足を運び詳しく話を聞いた。その結果「農薬をあまり使わない土づくり」「収穫後すぐ店頭に並ぶ新鮮さ」「見た目の良さと美味しさへのこだわり」という3つのキーワードを相談者とともに抽出。当拠点と実施機関である神奈川産業振興センターが持つ専門家派遣制度を活用し、デザイナーと連携してビジュアルを統一。チラシやポスター、のぼり旗等を制作した。
ブランドロゴの公募では鎌倉市内をはじめ全国から200件を超える応募があり、各メディアに公募の結果を発信。またブランド認定委員会を組織し、ブランド管理が積極的に行われることになった。

こうした取組みを通じて多方面からの引き合いが相次ぎ、売上げは年々増加、当初相談時からは200％のUPとなった。またブランド力の向上により、流通経路を失った近隣の生産者、買参人より鎌倉青果市場に入れてほしいとの依頼も増えた。
ブランドロゴ公募、珍しい小笠原産フルーツの取扱い等の話題は地元新聞をはじめ、多くのメディアに取り上げられ、地元の老舗名店とのコラボ商品の企画、高級スーパー、百貨店等からの取引依頼が多数届くようになる。2014年フードアクションニッポンでは特別賞を受賞。生活者やレストランといった最終消費者からも反響が寄せられた。相談者は本支援を通して、「毎朝入荷する野菜の価値を再認識できた。今後の運営の指針が出来たように感じる」と、前を向けるようになった。